這幾年，世界變化太快，時不時就有一些曾經的大牌被迫出局。快速的消費升級和互聯網滲透，讓很多企業出現了品牌“老化”，由此，“特效藥”自然應運而生，很多企業紛紛展開品牌包裝設計、跨界聯名、借勢營銷，一波噱頭之后，似乎并無起色。
一件產品的總價值，包括產品價值和品牌價值。產品價值，就是其本身滿足了消費者什么基本需求，比如食物能填肚子，交通工具可以代步。品牌價值，則是在前者基礎上的溢價。比如， 吃這個食物讓我覺得有溫情，開這個車讓我覺得很自豪。
產品老化，是產品自身的問題，家電的技術過時，服飾的設計落伍，所以不再為大眾所接受；品牌老化，是因為守舊，讓產品失去了社交貨幣，缺失了情感聯系，逐漸被新環境所不容。
老化的產品，即便進行品牌升級，在短期內或許能有銷量回升，終究是假象。
衛龍品牌設計成功進行品牌升級-象內設計觀點
首先，是確認發展路徑。
老化是什么？是品牌成熟后，產品銷售增速減緩甚至衰退。要想年輕化，就要重新給產品賦能，創造產品價值以外的其他價值。注意，品牌年輕化，并不代表品牌要向年輕人靠攏，目標人群的定位取決于你的產品戰略。
銷量增速為什么會放緩呢？無非是失去留存、沒有拉新。原因主要有兩類：1、原有消費者購買動機改變，品牌沒跟上。2、潛在消費者沒有足夠的購買動機。
如果以上兩者的購買動機一致，可以用一套辦法解決。小米手機，給人的感覺就是屌絲機，它后來就打出四個品牌彌補劣勢，小米對標中高端，紅米維系低端，用其他牌子細分市場。如果兩者的購買動機不同，那分別用不同策略。同一品牌的護膚品，對學生黨而言，更重要的是基礎功效和性價比，對貴婦來說，更看重的是效果和使用感。某些品類的消費群體會因為群體的年齡增長流失，那就應該聚焦于最符合定位的那批人，或引入新品類來繼續滿足流失的客群。
確認路徑后，再從消費動機找突破。
消費動機，可以來自外部或內部。外部，來自于消費者受到與品牌價值無關的刺激，比如明星代言，當紅ip聯名品牌設計；內部，來自認可品牌的獨特價值，比如富士相機代表的文藝氣質，小米的高性價比。
有的品牌，用各式各樣的營銷玩法給消費者提供新鮮刺激，的確可以讓消費者一時沖動掏腰包。但是，如果外部動機成為習慣，主導了購買行為，那么消費者心智中將失去內部動機。
這類招式，對新品牌而言，可以快速打出知名度，但對成熟期品牌而言是得不償失。對后者而言，用內部動機做創意，將外部動機轉化為內部動機，才是更好的方法。不僅積累了品牌資產，還可以實現年輕化。
三、如何為消費者源源不斷提供內部動機？
不要著急改變，一個正確的價值主張無需改變，很多經典品牌幾十年都用一個價值主張。你要思考的是，如何在正確定位的基礎上，將獨特價值植入生活場景。手機就是一個經典案例。十幾年前，手機廣告可能是一個白領展示絢麗的手機殼，因為那時候智能機還未普及，手機殼是一大亮點；如今，手機廣告更可能是年輕人自拍，智能AI互動。
品牌設計應該結合當下生活場景-象內設計觀點
說這么多，無非就是兩步。明確品牌定位選擇路徑，再結合時代發展下的生活場景，將價值主張傳遞給消費者。一切營銷活動，只有能被沉淀下來的價值，才會形成品牌資產。脫離品牌本身的熱點，終究只是營銷的灰燼。